Écrire une demande de dons qui fonctionne : ce que la recherche a mesuré

Une demande de dons, c’est souvent une lettre ou un courriel écrit un soir de semaine par un parent bénévole, en s’inspirant de celle de l’an passé. Les conseils qui circulent sont nombreux : raconter une histoire, mentionner un don jumelé, suggérer un montant. Certains ont été testés sur de vrais donateurs, avec des groupes tirés au hasard. Les résultats sont parfois clairs, parfois plus nuancés que la règle qu’on en a tirée.

Voici cinq de ces expériences, ce qu’elles ont mesuré et leurs limites. Vous trouverez ensuite une lettre modèle pour une école ou un club, où chaque phrase est reliée au résultat qu’elle applique.

Cinq résultats mesurés

Annoncer qu’un don sera jumelé

Dans une expérience publiée en 2007, Dean Karlan et John List ont travaillé avec un organisme américain voué aux libertés civiles. L’organisme a écrit à 50 083 personnes qui lui avaient déjà donné. Un tiers a reçu la lettre habituelle. Les deux autres tiers ont reçu la même lettre avec une offre de jumelage : un donateur anonyme ajoutait 1 $, 2 $ ou 3 $ pour chaque dollar donné.

Le simple fait d’annoncer un jumelage a augmenté la probabilité de donner de 22 % et l’argent recueilli par lettre de 19 %. Par contre, un jumelage plus généreux n’a rien ajouté : « 3 $ pour 1 $ » n’a pas fait mieux que « 1 $ pour 1 $ ». L’effet était aussi très inégal selon la région. Il venait presque entièrement des États qui avaient voté républicain en 2004, où l’argent recueilli par lettre a augmenté de 55 %. Ailleurs, l’effet était faible.

Une autre expérience nuance ce résultat. Avec la section de la Colombie-Britannique du Sierra Club du Canada, Daniel Rondeau et John List ont comparé un jumelage à un don de départ déjà promis, du même montant. Le don de départ annoncé a rapporté 1 620 $, contre 1 235 $ pour le jumelage. Le jumelage n’a pas fait significativement mieux que les lettres sans aucune offre.

À retenir : si un commanditaire veut aider, une offre de jumelage simple (1 pour 1) peut aider. Inutile de négocier un ratio plus élevé. Un don de départ annoncé semble au moins aussi efficace.

Raconter l’histoire d’une personne

C’est l’étude la plus citée sur le sujet. En 2007, Deborah Small, George Loewenstein et Paul Slovic ont remis 5 $ à des participants d’une université de Pennsylvanie, puis une lettre de l’organisme Save the Children. Dans une de leurs expériences, 159 personnes ont reçu l’une de trois lettres : le portrait de Rokia, une fillette de 7 ans au Mali ; des statistiques sur la faim en Afrique ; ou le portrait de Rokia accompagné des statistiques. Le don moyen a été de 2,38 $ pour le portrait de Rokia seul, contre 1,14 $ et 1,43 $ pour les deux autres lettres. Les auteurs n’ont trouvé aucune différence significative entre ces deux dernières : ajouter des statistiques à l’histoire a fait perdre l’avantage du portrait.

Ce résultat est aujourd’hui discuté. En 2024, Maximilian Maier, Yik Chun Wong et Gilad Feldman ont refait l’expérience avec un protocole déposé d’avance. Ils n’ont trouvé aucun effet de la victime identifiable. Leur nouvelle analyse d’une méta-analyse antérieure suggère aussi que les études sans résultat ont moins souvent été publiées. Leur propre limite : leurs participants indiquaient des dons hypothétiques, sans vrai argent.

À retenir : une histoire concrète ne nuit pas, mais elle ne garantit rien. N’ajoutez pas une avalanche de chiffres à côté.

Dire précisément ce que le don va payer

Cynthia Cryder, George Loewenstein et Richard Scheines ont proposé en 2013 une autre lecture de l’effet précédent : ce qui pousse à donner serait surtout le détail concret, quel qu’il soit. Dans leur première expérience, 119 passants d’une ville du nord-est des États-Unis recevaient 2 $ et pouvaient en donner une partie à Oxfam. La moitié lisait une description générale (un grand organisme d’aide internationale). L’autre moitié lisait un exemple précis : Oxfam aide des villages d’Afrique de l’Ouest à avoir accès à l’eau potable. Le don moyen a été de 0,88 $ avec l’exemple précis, contre 0,48 $ avec la description générale.

Une deuxième expérience auprès de 94 personnes a donné le même résultat avec un organisme qui distribue des moustiquaires (0,74 $ contre 0,40 $). Selon les auteurs, l’exemple précis donne aux gens l’impression que leur don aura un effet réel.

Les montants sont petits et les participants étaient des passants payés pour cinq minutes de leur temps. Le sens du résultat est quand même facile à appliquer.

À retenir : « Votre don paie une partie de l’autobus pour le tournoi de mai » vaut mieux que « Votre don soutient nos activités ».

Mentionner ce que d’autres ont donné

Jen Shang et Rachel Croson ont mené leur expérience pendant les campagnes de dons en ondes d’une radio publique américaine, en juin et en septembre 2003. Les chercheuses répondaient au téléphone comme bénévoles. Avant de demander « Combien aimeriez-vous donner aujourd’hui ? », elles lisaient parfois une phrase du genre : « Un autre membre a donné 75 $ » (ou 180 $, ou 300 $). D’autres appelants n’entendaient rien.

La mention de 300 $, un montant que seuls 10 % des donateurs dépassaient habituellement, a fait augmenter les dons de 12 % en moyenne, soit 13 $ de plus. L’effet touchait les nouveaux membres, pas ceux qui renouvelaient. Un an plus tard, les personnes qui avaient entendu un montant étaient aussi plus nombreuses à renouveler (de 23 % à 32 %, contre 12 % dans le groupe témoin).

Le contexte compte : il s’agit d’appels de personnes qui avaient déjà décidé de donner et qui demandaient seulement combien.

À retenir : une phrase vraie sur ce que d’autres familles ont donné peut aider, surtout auprès de gens qui donnent pour la première fois. Le montant cité doit être réel, et assez élevé sans être exceptionnel.

Proposer un montant par défaut

Sur un formulaire en ligne, on peut cocher d’avance un montant. Steffen Altmann, Armin Falk et leurs collègues l’ont testé sur betterplace.org, la plus grande plateforme de dons en ligne en Allemagne. Environ 680 000 visiteurs ont vu au hasard un montant présélectionné de 10 €, 20 € ou 50 €, ou un champ vide.

Le montant présélectionné a fortement influencé les choix : dans chaque groupe, le don le plus fréquent était exactement ce montant. Pourtant, le total des dons n’a pas changé. Le montant suggéré poussait certaines personnes à donner plus et d’autres à donner moins qu’elles l’auraient fait. À 50 €, plus de visiteurs ont abandonné sans rien donner, ce qui annulait le gain.

Dans l’étude de Karlan et List citée plus haut, l’exemple de montant inscrit dans la lettre (égal à 1, 1,25 ou 1,5 fois le plus gros don passé de la personne) n’a pas non plus eu d’effet notable.

À retenir : un montant suggéré oriente les dons, mais il ne fait pas monter le total à lui seul. Évitez un montant présélectionné trop élevé. Proposer trois choix et un champ libre est une façon raisonnable de ne fermer la porte à personne.

Ce que la recherche ne dit pas

• Les terrains sont surtout américains, avec un cas en Colombie-Britannique et un en Allemagne. Aucune de ces études ne porte sur une école ou un club sportif du Québec.
• Les taux de réponse sont bas partout. Dans l’étude de Karlan et List, environ 2 % des personnes ont donné. Une hausse de 22 % sur 2 %, c’est réel, mais ça reste un petit nombre de dons en plus.
• Ces techniques ont été testées une à la fois. Personne n’a mesuré ce que donne une lettre qui les combine toutes. Il n’y a pas de raison de croire que les effets s’additionnent simplement.
• Certains résultats ont mal résisté aux nouvelles études, comme celui de la victime identifiable. Les plus solides ici sont ceux des grandes expériences de terrain avec de vrais dons : le jumelage, le don de départ annoncé, le montant présélectionné.

Exemple de lettre annotée

La lettre ci-dessous est un exemple fictif pour un club de soccer imaginaire. Les numéros renvoient aux notes qui suivent.

Objet : Il manque 1 400 $ pour l’autobus du tournoi provincial

Bonjour,

Nos 18 joueuses U13 sont qualifiées pour le tournoi provincial de juin. Pour s’y rendre, le club doit louer un autobus et réserver deux nuits d’hébergement. (1)

Le budget total est de 4 000 $. Grâce à deux commerces du quartier, 2 600 $ sont déjà recueillis. (2)

Un parent de l’équipe s’est engagé à doubler chaque don reçu d’ici le 15 mai, jusqu’à 500 $. (3)

Concrètement, 40 $ paient le transport aller-retour d’une joueuse. 120 $ paient sa part de l’hébergement. (4)

Plusieurs familles ont choisi de donner 50 $. (5)

Vous pouvez donner 25 $, 50 $, 100 $ ou le montant de votre choix, en ligne ou en remettant votre don à l’entraîneuse. (6)

Nous vous enverrons des nouvelles du tournoi, avec des photos de l’équipe.

Merci de votre appui,

Le comité de financement

Notes :

1. Un projet précis et limité dans le temps. C’est le principe testé par Cryder, Loewenstein et Scheines : un détail concret plutôt qu’une description générale.
2. Un don de départ annoncé. Les deux expériences sur ce sujet (List et Lucking-Reiley, Rondeau et List) montrent que dire qu’une part importante est déjà recueillie aide. Indiquer le montant restant dans l’objet du courriel met aussi l’accent sur la proximité du but.
3. Un jumelage 1 pour 1, avec une date limite. Karlan et List : la présence du jumelage compte, pas son ratio. N’annoncez un jumelage que si l’engagement est réel et écrit.
4. Ce que le don paie. Des montants reliés à des dépenses réelles. Faites le calcul avec vos vrais coûts.
5. Une information sur les autres donateurs. Shang et Croson. Cette phrase doit être vraie. Si c’est votre première campagne, retirez-la.
6. Des montants suggérés et un choix libre. Altmann et ses collègues : un montant suggéré oriente les dons sans garantir un total plus élevé. Le choix libre laisse la porte ouverte aux petits dons.

Vous remarquerez qu’il n’y a pas de portrait d’une joueuse en particulier. Si vous en ajoutez un, demandez d’abord l’accord écrit des parents, et gardez-le court.

Une précision sur les reçus pour fins d’impôt

Beaucoup de donateurs demandent s’ils recevront un reçu. Selon l’Agence du revenu du Canada, en date d’octobre 2026, seuls les donataires reconnus, comme les organismes de bienfaisance enregistrés, peuvent remettre des reçus officiels de dons : « Contrairement aux organismes sans but lucratif, les donataires reconnus peuvent remettre des reçus officiels ». Un club ou un comité de parents qui n’est pas enregistré ne peut donc pas en émettre. Vérifiez le statut de votre organisme avant d’écrire quoi que ce soit sur les reçus dans votre lettre.

Avant d’envoyer votre demande

À vérifier	Fait
La lettre nomme un projet précis et une date	☐
Le montant déjà recueilli et le montant restant sont indiqués	☐
Le jumelage, s’il y en a un, est confirmé par écrit et a un plafond	☐
Au moins une phrase dit ce qu’un don de tel montant paie	☐
Toute mention des dons des autres est vraie	☐
Les montants suggérés restent modestes et un choix libre est offert	☐
La mention des reçus correspond au statut réel de l’organisme	☐
La lettre tient sur une page ou un écran de téléphone	☐

En résumé

• Annoncer un jumelage a augmenté les dons dans une expérience auprès de 50 000 donateurs, mais un ratio plus généreux n’a rien ajouté.
• Dire précisément ce que le don va payer a presque doublé les petits dons dans deux expériences.
• L’effet de « l’histoire d’une seule personne » est aujourd’hui contesté : une histoire concrète peut aider, sans être une garantie.
• Une phrase vraie sur ce que d’autres ont donné a fait monter les dons des nouveaux donateurs de 12 % à une radio publique.
• Un montant suggéré oriente les choix, mais n’augmente pas le total à lui seul. Gardez-le raisonnable et offrez un choix libre.