Pourquoi un objectif affiché fait donner plus : ce que disent les études

Le thermomètre dessiné sur une grande affiche, près de l’entrée de l’école ou dans le hall de l’aréna, fait partie du paysage des collectes de fonds. En ligne, il devient une barre de progression. On le fait parce que « ça motive ». La recherche permet d’aller un peu plus loin : plusieurs études ont mesuré ce qui se passe quand un objectif est affiché, quand des premiers dons sont annoncés et quand une campagne approche de son but.

Cet article résume ces études avec leurs chiffres, leurs limites et ce qu’elles ne disent pas. La deuxième moitié est pratique : comment choisir votre chiffre, comment l’afficher et à quel moment annoncer les premiers dons.

Ce que les études ont mesuré

Plus on approche du but, plus on accélère

L’idée de départ vient de la psychologie : plus on est proche d’un but, plus on fait d’efforts pour l’atteindre. En 2006, Ran Kivetz, Oleg Urminsky et Yuhuang Zheng l’ont vérifiée dans un café de l’Université Columbia, avec une carte de fidélité : dix cafés achetés, un café gratuit. En analysant 949 cartes complétées, ils ont observé que les clients espaçaient de moins en moins leurs achats à mesure que la carte se remplissait. Le délai entre deux cafés raccourcissait d’environ 20 % entre le début et la fin de la carte.

Leur deuxième test est plus parlant pour une collecte. Une partie des clients a reçu une carte de 10 cases vides. L’autre a reçu une carte de 12 cases dont deux étaient déjà tamponnées en « bonus ». Dans les deux cas, il fallait acheter dix cafés. Les clients qui partaient avec deux cases remplies ont terminé leur carte en 12,7 jours en moyenne, contre 15,6 jours pour les autres, soit près de trois jours de moins. Le simple fait de voir qu’on est déjà en route a suffi.

Il s’agit ici d’achats de café. Cette étude a servi de point de départ aux chercheurs qui ont ensuite testé la même idée sur la générosité.

Les dons annoncés avant le lancement

En 1999, John List et David Lucking-Reiley ont organisé une vraie campagne pour un centre de recherche de l’University of Central Florida. Ils ont écrit à 3 000 ménages de la région, répartis au hasard en six groupes de 500. Chaque groupe devait financer un ordinateur de 3 000 dollars américains. La seule différence entre les lettres : la part déjà obtenue, soit 10 %, 33 % ou 67 % du coût.

Les résultats sont nets. Avec 10 % déjà en main, 3,7 % des ménages ont donné. Avec 67 %, 8,2 % ont donné. Le don moyen a aussi grimpé, d’environ 12 $ à environ 35 $ dans les groupes sans remboursement. Au total, les deux groupes à 67 % ont rapporté 3 260 $, contre 581 $ pour les deux groupes à 10 %. Les auteurs parlent d’une hausse de près de six fois. Promettre de rembourser les donateurs si l’objectif n’était pas atteint a aussi aidé, mais beaucoup moins : environ 21 % de plus.

Il faut garder en tête le contexte. Les ménages ciblés gagnaient plus de 70 000 $ par année et avaient déjà donné à un organisme. Les dons étaient petits (le plus gros était de 250 $). Et c’est une seule campagne, dans une seule ville.

Un don de départ annoncé, comparé à un objectif plus bas

Une question reste ouverte après l’étude précédente : est-ce le don de départ qui compte, ou simplement le fait qu’il reste moins d’argent à trouver ? Daniel Rondeau et John List ont testé ça avec la section de la Colombie-Britannique du Sierra Club du Canada. Ils ont écrit à 3 000 sympathisants pour financer un programme d’éducation à l’environnement dans les écoles.

Quatre groupes ont reçu des lettres différentes :

• objectif de 5 000 $, rien d’annoncé : 1 375 $ recueillis ;
• objectif de 2 500 $, rien d’annoncé : 945 $ ;
• objectif de 5 000 $ dont 2 500 $ déjà promis par un donateur principal : 1 620 $ ;
• objectif de 5 000 $ avec un donateur qui double chaque don : 1 235 $.

Annoncer le don principal a donc fait mieux que de baisser l’objectif du même montant : 71 % de plus que le groupe à 2 500 $, avec un don moyen qui passe de 27,79 $ à 43,78 $. Le jumelage des dons, lui, n’a pas fait mieux que les autres groupes. Une limite importante : aucun des quatre groupes n’a atteint son objectif, et les taux de réponse ont été bien plus bas que d’habitude pour cet organisme.

Les gens donnent plus quand le but est proche

Cynthia Cryder, George Loewenstein et Howard Seltman ont publié en 2013 trois études sur ce qu’ils appellent l’effet de la ligne d’arrivée dans l’entraide.

La première observait le site de microprêts Kiva, où chaque demande affiche une barre de progression. Sur 209 demandes suivies heure par heure pendant environ une semaine, le financement avançait de 6,7 % par heure quand la demande était entre 0 et 33 % de son but, de 10,8 % entre 33 et 66 %, et de 12,8 % au-delà de 66 %.

La deuxième était une vraie collecte par la poste auprès de 13 500 anciens donateurs d’un organisme d’aide en cas de catastrophe. Dire que le projet était à 10 % ou à 66 % de son but n’a rien changé. Dire qu’il était à 85 % a fait passer le taux de dons de 0,5 % à 1,17 %, soit plus du double. Le montant moyen des dons, lui, n’a pas bougé : l’annonce a surtout décidé des gens qui n’auraient rien donné.

La troisième étude présentait à 183 adultes l’histoire d’une élève de 7e année qui doit vendre 100 tablettes de chocolat pour son équipe sportive. Il lui en restait 2 ou 32 à vendre, et on précisait qu’elle atteindrait son but de toute façon. Les répondants se disaient plus enclins à acheter quand il ne restait que deux tablettes. Leur explication : en fin de course, chaque geste semble avoir plus d’effet, et ce sentiment rend le don plus satisfaisant.

Ce qu’on voit sur les plateformes en ligne

Rick Wash a analysé 344 196 projets de classe publiés sur DonorsChoose entre 2007 et 2012, un site où des enseignants américains financent du matériel scolaire. Le don qui complète un projet est en moyenne bien plus gros que les autres (207 $ contre 36,54 $). En tenant compte de la taille des projets et des autres facteurs, l’écart reste de 74 $ à 93 $. Les personnes dont le premier don a complété un projet sont aussi revenues donner bien plus souvent : 55 %, contre 20 % pour les autres. Enfin, peu de projets s’arrêtent tout près du but sans l’atteindre.

Venkat Kuppuswamy et Barry Bayus ont étudié la même dynamique sur Kickstarter. Le soutien augmente à mesure qu’un projet approche de son objectif, puis il diminue nettement une fois l’objectif atteint.

Ethan Mollick, qui a analysé plus de 48 500 projets Kickstarter, résume le portrait ainsi : les projets réussissent de justesse ou échouent de loin. Les projets qui échouent recueillent en moyenne 10,3 % de leur objectif. Le quart des projets réussis ne dépassent pas leur but de plus de 3 %. Il note aussi que plus l’objectif est élevé, moins le projet a de chances de réussir.

Ce que ces études ne disent pas

Avant d’appliquer ces résultats à votre comité, quelques précautions :

• Aucune de ces études ne porte sur une école ou un club du Québec. Les terrains sont américains, sauf celle du Sierra Club, faite en Colombie-Britannique.
• L’affiche en forme de thermomètre n’a pas été testée comme telle. Les études mesurent l’effet d’une information sur la progression : un pourcentage dans une lettre, une barre sur un site. L’affiche transmet la même information, mais personne n’a comparé une affiche à une absence d’affiche.
• Les effets sont réels mais modestes en chiffres absolus. Doubler un taux de dons de 0,5 % donne 1,17 %. Ça compte sur des milliers de lettres. Sur une liste de 80 familles, ça peut représenter un ou deux dons.
• Le début est le moment faible. Annoncer qu’on est à 10 % n’a rien donné dans l’étude de Cryder. Un thermomètre presque vide n’aide probablement pas beaucoup.

Choisir votre objectif

Les études tirent dans deux directions. Chez Rondeau et List, l’objectif plus élevé a rapporté plus que l’objectif plus bas. Les auteurs ajoutent eux-mêmes qu’un objectif énorme découragerait sans doute les gens. Chez Mollick, les gros objectifs réussissent moins souvent. Le bon chiffre est donc assez haut pour sembler sérieux, et assez bas pour être atteint.

Une méthode simple pour un comité bénévole :

1. Partez d’une dépense concrète. Un autobus pour la sortie de fin d’année, des chandails pour 18 joueuses, des livres pour la bibliothèque. Toutes les études ci-dessus portent sur un objet précis (un ordinateur, un programme, un projet de classe).
2. Regardez ce que vous avez réellement recueilli l’an passé, pour la même activité et avec à peu près le même nombre de familles. C’est votre meilleur indicateur de ce qui est réaliste.
3. Ajoutez une marge raisonnable si vous avez plus de participants ou une meilleure organisation cette année. Évitez de doubler l’objectif sans raison.
4. Découpez un gros projet en étapes. L’étude de Wash suggère que des projets qu’on peut compléter attirent les dons de fin de course. Un objectif de 12 000 $ peut devenir trois étapes de 4 000 $, chacune liée à un achat.
5. Prévoyez la suite si vous dépassez le but. Kuppuswamy et Bayus observent une baisse des dons une fois l’objectif atteint. Dites d’avance à quoi servira le surplus, ou annoncez une deuxième étape.

Annoncer les premiers dons avant le lancement

Les études de List et Lucking-Reiley et de Rondeau et List vont dans le même sens : annoncer qu’une partie de l’argent est déjà là aide à la fois la participation et le montant des dons.

En pratique :

• Recueillez des premiers dons avant d’annoncer la campagne au grand public. Le conseil d’établissement, les entraîneurs, quelques parents engagés, un commerce du quartier. List et Lucking-Reiley citent un manuel professionnel qui recommande d’avoir 40 à 50 % de l’objectif en main avant la phase publique. Ce chiffre vient de praticiens et n’a pas été mesuré : leur étude montre seulement que 67 % a fait mieux que 33 %, qui a fait mieux que 10 %.
• Annoncez ces dons clairement dès le premier message. Une phrase suffit : « Grâce à trois commanditaires du quartier, 1 500 $ des 4 000 $ sont déjà recueillis. »
• Un don de départ simple vaut un jumelage. Dans l’étude du Sierra Club, annoncer un don de départ a mieux fonctionné qu’un donateur qui double chaque don. Si votre commanditaire hésite entre les deux formules, rien n’oblige à choisir le jumelage.
• Gardez une réserve pour la fin. Si un commanditaire accepte de compléter le dernier 10 %, annoncez-le quand la campagne approche du but. C’est le moment où l’information sur la progression a eu le plus d’effet chez Cryder.

Afficher la progression

L’affiche dans l’école ou à l’aréna

• Placez-la là où les gens passent souvent : l’entrée, le babillard du service de garde, près de la cantine.
• Indiquez trois choses : l’objectif en dollars, le montant recueilli, ce que l’argent va payer.
• Ne la sortez pas vide. Attendez d’avoir vos premiers dons pour qu’elle parte avec une bonne part déjà remplie, comme les deux cases bonus de la carte de café.
• Mettez-la à jour à date fixe (chaque lundi, par exemple), et indiquez la date de la dernière mise à jour.

La barre de progression en ligne

• Montrez le pourcentage et le montant restant. Dans l’étude de Cryder, c’est la proximité du but qui faisait agir les gens. « Plus que 600 $ » parle davantage que « 85 % ».
• Quand vous approchez du but, dites-le dans un courriel ou une publication. Une seule phrase avec le montant restant et une date limite.
• Une fois le but atteint, remerciez, puis annoncez la prochaine étape si vous continuez.

Liste de contrôle avant de lancer

À vérifier	Fait
L’objectif est lié à un achat ou à un projet précis	☐
Le chiffre se compare à ce que vous avez recueilli l’an passé	☐
Une partie de l’objectif est déjà promise avant l’annonce publique	☐
Le premier message annonce ce montant déjà recueilli	☐
L’affiche ou la barre indique l’objectif, le montant recueilli et la date de mise à jour	☐
Un message est prévu quand la campagne atteint environ 80 à 85 %	☐
Vous savez quoi dire si l’objectif est dépassé	☐

En résumé

• Annoncer qu’une bonne part de l’objectif est déjà recueillie a nettement augmenté les dons dans deux expériences réelles, aux États-Unis et en Colombie-Britannique.
• L’information sur la progression aide surtout en fin de course : dire qu’on est à 85 % a doublé le taux de dons, dire qu’on est à 10 % ou à 66 % n’a rien changé.
• Les objectifs trop élevés échouent plus souvent : partez de vos résultats de l’an passé et d’un achat concret.
• Ne lancez pas une affiche vide. Recueillez vos premiers dons avant, et gardez un message pour le moment où le but est proche.
• Aucune étude n’a testé l’affiche en forme de thermomètre elle-même. Ce qu’on sait porte sur l’information qu’elle transmet.